Réflexion suite au Débat Press France du 30/09/2020
Avant toute chose, il convient de définir ce que l’on entend par le mot « crise ». Par définition, une crise est un événement qui suscite des polémiques et à l’origine, il était spécifique au domaine de la santé. Pour toute organisation, une crise est une rupture, une surprise désagréable qui vient menacer l’équilibre établi. Assez souvent, ses conséquences sont fatales pour les intérêts de l’entreprise.
Une crise évolue suivant 4 étapes distinctes :
- la phase de genèse : toute crise naissante envoie des alertes. Nécessité de maintenir le contact avec médias
- la phase de tempêtes : sang-froid afin de mieux préparer votre argumentaire
- la phase persistante : Les médias et les réseaux sociaux s’y désintéressent peu à peu
- la phase de cicatrisation : L’entreprise retrouve sa vie et son fonctionnement d’antan. Toutefois, il ne faut rien négliger. L’affaire peut encore rebondir.
La reconnaissance de la crise et de la communication
Pour une entreprise comme LaFrenchCom qui accompagne dans les stratégies de gestion de crise, résoudre une crise revient à accepter son existence et de facto à mettre en place une cellule de crise pour engager toute l’entreprise dans ce moment difficile, en prenant le soin de définir pour chaque membre ses missions. Une fois que la cellule de crise est constituée, il faut trouver une solution de sortie de crise, cela paraît évident, mais il est bon de le rappeler. Garder son calme, mener votre propre enquête, préparer votre intervention, vous devez tenir un langage vrai et authentique, en étant honnête avec vos clients, mais aussi avec vos collaborateurs qui seront partie prenante. Le silence n’est pas non plus de rigueur, il est préférable de maintenir la communication.
Pendant des années, beaucoup d’organisations ont eu du mal à voir la valeur ajoutée du communicant, le ROI des actions étant supposément difficile à mesurer. Bien souvent, le communicant était soit une personne fan de coloriage (photos, visuels pour les plaquettes, sites web ou réseaux sociaux…), soit un alcoolique mondain, en référence aux événements qu’il pouvait organiser (relations publiques, événements internes, salons…). N’oublions pas non plus, que le métier est né dans les relations presse et la publicité des années 60, pensez à la série Mad Men par exemple. N’accordant donc que peu d’importance à l’action de communiquer, de transmettre ou même d’informer, ils la relèguent au dernier plan, alors que bien utilisée, elle serait une arme redoutable au service d’une entreprise.
Aujourd’hui, pour communiquer, il est nécessaire d’avoir une vision transversale des clients et des cibles dans son contexte environnemental, parce que communiquer pour gagner, conquérir et peser face aux concurrents ne suffit plus… il faut aussi anticiper, surveiller, être omniprésent et savoir influencer ! Ce qu’attend surtout l’opinion publique dans l’approche d’une bonne communication après toutes ces crises dans lesquelles nous sommes passés, c’est principalement de l’engagement, de la solidarité et de la motivation.
Dans une de ces publications intitulées « Informer n’est pas communiquer ! », publiée en 2009, Dominique Wolton dit ceci :
« Aujourd’hui, le monde laisse une place importante à la communication. Les nouvelles technologies, les moyens de communication instantanés, les réseaux sociaux… sont entrés dans nos vies pour ne plus en ressortir. Ne pas communiquer, c’est refuser de faire partie du monde. [Et] on le sait, l’exclusion n’est pas le meilleur moyen pour une entreprise de fonctionner »
Aujourd’hui, le digital permet aux entreprises de maîtriser leurs coûts tout en optimisant leur efficacité. Il s’agit d’une performance permise à la fois par la production de contenus plus rapides et personnalisés et par une diffusion du message plus affinée (adresser le bon message à la bonne personne au bon moment), ce qui est non négligeable en cette période particulière. Pas étonnant donc de voir une accélération du marketing digital. Il permet également une communication plus directe et instantanée entre marque et consommateur. Des canaux orientés jusqu’à présent pour un usage personnel voir intime (Messenger, WhatsApp) s’ouvrent désormais à la relation client / consommateur. En Allemagne par exemple, BMW utilise WhatsApp pour communiquer avec ses clients. Très utile en période de pandémie mondiale et de remise en cause de la raison d’être des entreprises.
C’est pour répondre à ces questions que Rumeur Publique, a mené une enquête avec OpinionWay auprès des dirigeants d’entreprises françaises de plus de 250 salariés. Le constat est sans appel : en moyenne les entreprises interrogées ne consacrent que 16% de leur budget communication au digital. 44% y consacrent même moins de 10%. Site, réseaux sociaux, blog, campagne en ligne… quand plus d’un tiers dépensent de 10 à 20%, seul 20% d’entre-elles investissent plus de 20% de leur budget communication dans le digital.
Plus inquiétant, plus d’un patron interrogé sur deux (55%) est incapable de chiffrer la part du digital dans leur budget de communication : ils n’ont tout simplement pas cette information ! Ou celle-ci n’est pas suffisamment stratégique à leurs yeux ? Malgré ce manque de maîtrise, 60% des entreprises prévoient de maintenir leurs dépenses en communication digitale en 2021 et un quart prévoient d’augmenter leur budget dans ce domaine. Seulement 3% vont le réduire.
Quelles objectifs fixer à la Communication ?
La nouvelle génération de consommateurs et de collaborateurs, demande aux entreprises de s’engager auprès de la société, que ce soit sur pour l’environnement, le social ou le sociétale. Si les marques souhaitent être pérennes, elles doivent s’engager ! Et ne surtout pas tricher !
La Crise change le regard des dirigeants sur la communication, qui devient un véritable « business partner ». Sa position est enfin reconnue comme stratégique, même si dans le fond, les hauts dirigeants manquent encore de formation ou de sensibilisation aux métiers de la communication. Prenons un exemple tout simple étudié dans les écoles de communication depuis environ 20 ans. Aux États-Unis, quand les entreprises sont dans une situation délicate, la première chose qu’elles mettent en place, c’est un plan d’investissement massif dans la communication et le marketing. Il ne faut absolument pas montrer aux concurrents la moindre faiblesse. Haaaa Dallas… ton univers impitoyable…. En France, la première chose que fait un comité de direction, c’est de couper le budget communication, silence radio, le budget com’ sert de variable d’ajustement…
Mais désormais, une marque doit s’engager et offrir une expérience à ces différentes populations, que ce soit une expérience client, une expérience candidat ou une expérience collaborateur. L’avènement du marketing émotionnel qui prend, elle aussi, désormais sa place et démontre pour avoir une relation dans le futur avec ses différentes parties prenantes, elle doit s’engager. La transparence demandée passe aussi par les collaborateurs, qui peuvent accompagner l’entreprise dans sa défense, ou bien lui faire mettre un genou à terre.
Bienvenue dans l’ère de la « Commun’Action » !
Les consommateurs ont besoin de savoir ce que la marque signifie et où elle va, comme en témoigne la marque Patagonia, pionnière dans l’engagement RSE. Un autre exemple d’engagement réussi d’une marque, Nike et le mouvement « Black Lives Matter ✊🏿 ». Le 30 mai dernier, la marque a été l’une des premières à embrasser la vague d’émotion suscitée par la mort de George Floyd dans un tweet se jouant de son célèbre slogan « Just Do it » et repartagé par… Adidas, sa grande rivale. Nike est une marque engagée et ce, depuis le début, la communication n’est donc pas jugée opportuniste. À l’inverse, une marque maladroite, L’Oréal, qui avait décidé de retirer certains mots, tels que « blanc » ou « blanchissant », de la description de ses produits cosmétiques sur ses emballages, dans un contexte mondial de manifestations antiracistes. En 2017, la firme avait licencié Munroe Bergdorf, une mannequin noire qui s’était exprimée contre la haine raciale, la marque est donc épinglée pour son double discours.
Vous l’aurez donc compris, nous entrons dans l’ère de la « Commun’Action », où transparence et engagement réel vont prendre toute leur place !
Revoir le débat animé par : Isabelle Bourdet – Press Club
Invités : Cyndie Bettant – Directrice de la communication chez Cision France, Patrice Laubignat – Fondateur et CEO de l’agence EforBrands et Grégory Saccomani – Responsable Marketing Communication, Axys Consultants
Quel a été l’impact de la crise sur les campagnes et les métiers de la communication ? Comment voient-ils leur avenir ? La crise a-t-elle renforcé leur rôle au sein de l’entreprise ? A l’heure où les consommateurs semblent attendre plus d’engagement, de transparence et un rôle sociétal des entreprises plus important, leurs axes et objectifs de communication ont-ils changé ?
Débat organisé en partenariat avec Cision
La Communication pour tous 