Comment enrichir son CRM ?

De nos jours, il existe de nombreuses méthodes pour enrichir le « business brain » de l’entreprise, à savoir, son CRM. Le CRM (Customer Relationship Management), cet outil magnifique de la gestion de la relation client, est dans sa définition la plus simple, un système permettant aux entreprises de gérer les relations commerciales, la data et les informations qui y sont associées. Ils aident à combler le fossé entre les ventes, le marketing et le service client, du moins, en théorie.

Les débuts du CRM tel que nous le connaissons remontent aux années 1980. Robert et Kate Kestnbaum ont été les pionniers du marketing de base de données. Il s’agissait d’une forme de marketing direct qui analysait statistiquement la base de données clients, afin d’identifier les clients les plus susceptibles de réagir à une campagne marketing.

Le client est ROI

Vers la fin des années 80, la prolifération des ordinateurs personnels (PC) et l’avènement de l’architecture serveur/client ont ouvert la voie à une croissance explosive du développement de logiciels. Le début des années 90 a marqué le premier grand pas vers un véritable logiciel de CRM tel que nous le connaissons actuellement. Les premiers innovateurs comme Brock Control Systems ont contribué à faire évoluer les logiciels de gestion des contacts vers l’automatisation de la force de vente (SFA). L’automatisation des forces de vente a repris de nombreuses caractéristiques du marketing de base de données, les a automatisées et les a combinées avec la gestion des contacts. Les entreprises disposaient ainsi d’informations beaucoup plus utiles sur leurs clients. Il a également permis d’automatiser des tâches commerciales comme le contrôle des stocks et des tâches de vente comme le suivi des interactions avec les clients.

Au début des années 2000, le livre de Paul Greenberg « CRM at the Speed of Light » proposait un système de CRM plus complet qui gère toutes les relations commerciales. À la fin de la décennie, cette idée est devenue la norme dans le secteur de la gestion de la relation client. Le social CRM a explosé sur le marché avec l’introduction de ComcastCares – une application qui se concentre davantage sur l’interaction que sur la transaction. La plupart des grandes entreprises ont rapidement suivi l’exemple de Comcast, consolidant ainsi la place du social CRM.

Tout au long de la première décennie, et jusqu’à aujourd’hui, les solutions de CRM basées sur le cloud et le SaaS continuent d’intégrer davantage de fonctionnalités comme le service client et le social CRM. Les solutions de CRM en mode cloud et SaaS continuent de gagner en popularité, en grande partie grâce à leur coût initial moins élevé et à leur intégration facile avec les appareils mobiles.

Comment améliorer votre CRM ?

Les entreprises dépensent des milliers (voire des centaines de milliers) d’euros dans leur CRM. Pourtant, obtenir un retour positif sur cet investissement peut prendre du temps, surtout si vos collaborateurs ont du mal à utiliser le système – ou ne mettent pas régulièrement à jour les données relatives aux clients.

Que peuvent donc faire les entreprises pour tirer le meilleur parti de leur système de CRM ?

1. Rendez votre CRM facile à utiliser pour vos collaborateurs
2. Offrez une formation CRM à tous vos collaborateurs
3. Suivre le comportement des clients tout au long du cycle de vente
4. Ne pensez pas – ou n’utilisez pas – le CRM comme un système autonome d’automatisation des ventes
5. Synchronisez-vous
6. Maintenir les données à jour
7. Être social (intégrer vos réseaux sociaux à votre CRM)
8. Mobiliser
9. N’oubliez pas qu’il est toujours possible de faire mieux

L’Account Based Management (ABM) ?

L’ABM ou Account Base Management, est une stratégie de vente qui donne la priorité à une liste stratégique de comptes potentiels et encourage le business, le marketing et la direction générale à collaborer pour remporter des marchés. La plupart des CRM ne sont tout simplement pas conçus pour l’ABM, parce qu’ils ne font pas correspondre les pistes aux comptes, ce qui empêche le service marketing (qui travaillent avec les pistes) et commercial (qui travaillent avec les opportunités) de coordonner leurs activités sur les comptes nommés.

Cependant, avec des outils comme Salesforce, Divalto ou encore Oracle, vous pouvez rapidement déterminer d’où provient la majeure partie de votre cash. Si vous remarquez qu’une grande partie de vos revenus mensuels récurrents (MRR) provient de certaines d’entreprises, vous pouvez élaborer des stratégies d’ABM ciblant ces entreprises. Votre CRM vous montrera quels sont les clients qui nécessitent une attention plus marquée, mais qui ne rapportent qu’un faible montant de recettes, ce qui vous permettra d’adapter en conséquence les efforts que vous leur consacrez.

L’ABM peut être lucratif s’il est utilisé de manière efficace et appropriée. Un CRM peut vous aider à identifier les clients idéaux, tandis que les outils de marketing automation peuvent vous aider à exécuter efficacement cette stratégie.

Il existe 3 niveaux d’ABM :

• Le one-to one : il s’agit généralement d’une initiative de vente qui utilise un contenu hautement personnalisé pour cibler une poignée de comptes de valeur – ceux qui sont prioritaires pour la vente.
• Le one-to-few : le niveau suivant consiste à personnaliser le contenu et la messagerie pour des groupes de comptes qui partagent des impératifs commerciaux similaires. Le contenu à utiliser dans le cadre de cette approche peut inclure une page de renvoi personnalisée contenant des informations ou des offres de solutions autour d’un axe vertical spécifique.
• Le one-to-many : Enfin, l’approche plus programmatique combine les techniques du ciblage individuel et du ciblage individuel à un petit nombre pour faire appel aux rôles de comptes multiples. Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent créer dynamiquement un contenu publicitaire qui cible un individu sur le compte, tout en tirant parti du contenu existant regroupé autour des besoins de quelques acteurs supplémentaires sur ce compte.

Inbound marketing et ABM, quelle est la différence ?

L’inbound marketing est une méthodologie commerciale qui attire l’attention des prospects et des clients grâce à la création de contenu stratégique et à des expériences adaptées à leurs besoins et à leur parcours d’achat uniques. L’inbound consiste à créer des liens, à répondre à des questions et à résoudre des problèmes.

L’Inbound Marketing relève d’une approche marketing qui peut s’apparenter à une pêche au filet où l’on ramasse ce que l’on peut. L’ABM ou Account Base Strategy est une approche business et contrairement à l’inbound, s’apparente à une pêche au harpon. On dispose ici d’un ciblage ultra précis !

Créer une expérience pour vos audiences

Avant de vous lancer dans une campagne marketing, il vous faudra créer du contenu (content marketing) adapté à la problématique des clients sélectionnés. Ensuite, en complément, utilisez vos réseaux sociaux pour les diffuser. Pour ce faire, je vous recommande vivement d’utiliser des outils de gestion de réseaux sociaux, comme Hootsuite, SociallyMap, Sociabble ou Limber, qui vous permettront de programmer ce contenu, diffusé automatiquement tout au long de la journée sur tous vos canaux de médias sociaux. Vous pouvez également utiliser ces outils pour déterminer le jour et l’heure où vos comptes cibles interagissent le plus avec votre contenu.

La création de contenus doit générer une interaction avec vos clients et qui mieux que vous les connaissez ? En définissant au préalable vos « persona marketing » vous allez pouvoir créer des contenus adaptés, que ce soit pour les DSI, DAF, CPO ou Dircom.

Le content marketing, c’est créer un contenu de haute qualité et de valeur qui améliore votre relation avec votre public ciblé. Ce contenu peut prendre la forme d’articles de blog, de articles dans des médias en ligne, de publications sur les réseaux sociaux, d’infographies, de livres blancs, de podcasts, de vidéos ou de tout autre format que vous pensez pertinent pour les personnes que vous essayez d’atteindre. Différents types de contenu sont utilisés pour guider les gens vers un achat. Votre contenu peut aborder un large éventail de points sensibles et de préoccupations, en fonction de la mentalité des gens et de leur position dans le parcours de leur acheteur. Ce contenu les « nourrira » tout au long du funnel de vente jusqu’à la décision finale d’achat.

À l’arrivée, le contenu est divisé en trois catégories en fonction de la probabilité que le public visé fasse un achat : le haut de l’entonnoir, le milieu de l’entonnoir et le bas de l’entonnoir.

En offrant la possibilité à vos commerciaux de partager ce contenu à leur propre réseau sur les réseaux sociaux, vous offrez à votre organisation, de nombreux nouveaux points de contact avec vos prospects. Bien évidemment, cette démarche appelée « Social selling » comme son nom l’indique est « sociale », il faut être capable d’échanger, vos commerciaux ne doivent pas devenir des « hommes sandwichs » !

In fine, avec toutes ces démarches, vous allez générer beaucoup de data, il va donc falloir la traiter et intégrer de l’intelligence, qu’elle soit humaine ou artificielle. Ne vous laissez pas submerger par toutes ces données !

Le TIPS du « Communicant »

Lyon terre d’innovation, a vu naître il y a peu, une société « LOOOK SOCIAL » (avec 3 « O » car trois fois plus efficace) qui permet d’automatisez vos messages (secteur, taille de l’entreprise, fonction…) sur LinkedIn. Il s’agit là, d’utiliser les techniques du marketing automation, mais sur LinkedIn et d’offrir un message personnalisé, à la bonne personne, au bon moment. RGP compliant, Look Social permet par la suite, de générer un « Google Sheet » qui reprend toute la data disponible librement, pour ensuite enrichir votre CRM. Cet outil peut également en faire plus, en associant « LinkedIn automation » à un outil d’emailing, afin de vous permettre d’avoir une approche différente en utilisant votre email professionnel, avec toujours comme objectif, enrichir votre CRM, générer des rendez-vous et de facto, du business.

Exemple d’un livre blanc

Prenons l’exemple d’un livre blanc que vous venez de créer. Vous le diffusez auprès de vos clients/prospects par mail et sur vos réseaux sociaux. Pour aller plus loin, pourquoi ne pas faire de l’acquisition client en utilisant LinkedIn ? Avec Look Social, c’est tout à fait possible ! Après avoir défini votre segmentation et votre message, laisser l’outil diffuser ce livre blanc en 5 étapes :

1. Visite du profil de vos « nouveaux » prospects avec votre compte
2. 2/3 jours après, prise de contact avec lui sur LinkedIn avec un message personnalisé
3. Envoi d’un message de remerciements suite à l’acceptation de la mise en relation
4. Attente de quelques jours et envoi par l’outil, avec votre profil LinkedIn, d’un Inmail avec votre livre blanc et votre nouveau message
5. Une fois le contenu téléchargé, proposition par mail d’un rendez-vous physique ou téléphonique

Les réseau sociaux sont-ils une source pour enrichir son CRM ?

Vaste sujet traité lors de la dernière édition des Salons Solutions lors d’une table-ronde Animée par Fabrice Frossard, Fondateur, FABER CONTENT.

Intervenants :

• Christian DHINAUT, Directeur Marketing Produits CRM , DIVALTO
• Grégory SACCOMANI, Responsable Marketing et Communication, AXYS CONSULTANTS
• Isabelle DEFAY, Directrice conseil, WINBOUND
• Emmanuel OBADIA, Vice President of Marketing, EMEA CX Applications, ORACLE
• Cyril BLADIER, DG Business On-line